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“给你50000块预算,你准备怎么花?

不给你预算,你的营销又要怎么做?”

这可能是很多营销人每天要面对的问题。我们一直在营销别人,也在不断被别人营销着。

不知道你有没有体会过这种场景:

点一杯星巴克,店员在纸杯上写上你的名字

亲手组装的宜家家具,很久不用也不舍得扔

同样是奶茶,喜茶永远有无数人排长队

...

这些事件背后,都遵循了哪些营销规律?

拥糙皮骑甲有感

拥有感这个词听起来挺玄乎的,我举个例子你就懂了。

你应该知道宜家这个牌子,现在国内的城市有很多宜家的商场,里面卖各式各样好看的北欧风家具,宜家的家具你还可以自己动手组装,那么,如果你要搬家了,你舍得扔掉组装的家具吗?

这个事情就和拥有感有非常直接的关系。

诺贝尔奖的两位大师,丹尼尔卡尼曼和泰勒做过一个很有意思的实验。将测试的人分爱闪亮演员表成三组,给第一组每个人送一个马克杯,给第二组每个人一条巧克力棒。

然后他就问这两组,你们有没有兴趣把杯子和巧克力棒互换?

结果,两胸口中间疼是怎么回事,存货周转率,246天天好彩组人里,十个里有九成迭目江腾的人都说:我宁可留住我的马克杯/巧克力棒。

但是第三组人的反应就很有意思了:马克杯和巧克力棒同时被摆在他们面前,他们可以二选一。

结果,选杯子的人是56%,选巧克力棒的人是44%。

为什么会有这个差距?

从心理学的角度来讲,这叫做禀赋效应,就是说,我们对于自己所拥有东西的价值往往会看得更重。

举个例子:家里那些你根本就不会再穿的衣服,根本不会再看的书,还有学生时代留下来的一些小玩意儿,已经没什么用了,你为什么还堆在那儿?

这就是因为我们的人性对于拥有感非常执着,对于自己得到的东西非常迷恋,当我们觉得要失去它的时候,会感受到一种锥心之痛,会有一种损失感,觉得很不舍,这就是禀赋效应在我们身上发生了最具体的效果。

那么,回归到品牌的拥有者到底是谁?

我们常会觉得公司拥有品牌,营销人员拥有品牌,其实都不是的! 品牌在消费者的脑子中。

品牌是一个无形的存在,它不存在于你们公司的电脑里,也不存在于你营销人员的笔记航晟本里头!

它存在于广大顾客脑袋里,是一个看不见的东西,它就是品牌所存在的地方,所以品牌真正拥有的人不是你们,不是你的公司,不是你,是你的顾客的脑袋里面装的那个东西。

那才是品牌,所以消费者才真正的拥有品牌的人。

这是对于品牌的一个很核心的基本概念,所以既然消费者拥有品牌,通过禀赋效应,你有办法让消费者更拥有你的品牌,让这个拥有感变得更强大。

为什么今纵然世界都静止天宜家可以这么成功?

不管你是组装了一套刘亦婷的儿子和老公宜家家具,或者组装了家里的音响,电脑的软件,甚至是你给孩子洗澡,换尿布,装婴儿床这些事情,只要是你亲怎样戒撸手去参与完成它,你smzh都会得到更强烈的拥有感,而且是难度越大才能搞定的东西,你越觉得自豪。

通过一个未完成的产品,既节省仓储的空间,又节省运输的艾莉莉成本,组装的人力,还能够让客人对产品拥有感更强,更不舍得放弃这个东西,所以这是一个非常完美的组合,节省了成本,但是让客人更爱你,这就是宜家为什么能那么成功的道理之一。

强关联

“请问您贵姓,方便饮料好了领取…”然后就看到店员从架子上抽走一个空杯,在上面“咔咔”地写下顾客的名字。

这是星巴克铁打的“流水线”,奇怪的是,即使只有1个人排队的时候张牧阅,店员还是会孜孜不倦地写下顾客的名字。

在杯子上马克夜夜酱顾客的名字或姓氏,商家的初心是避免人多的时候出错,但后来发现,顾客大人们很喜欢这个套路啊。

有人觉得商家很把他们当回事,有人觉得写上了名字的咖啡更能体会到归属感,甚至喝出了点“私人订制”的味道……

当我们拥有一样东西之后,极品女儿我们对这样东西的评价会高于没有拥有它时。

因此,当商家在咖啡上写上红通女逃犯黄红你的名字时,你就会认为它是一杯只属于你的咖啡,无形中提升它在你心中的价值。

就像我们每个人都很看重自己的名字,我们每个人都会有一个比较强烈的自我意识,所以上面有我的名字,消费者就会有一种不一样的联系跑出来了。

所以,不要以为星巴克把你名字写在杯子上。只是一个不起眼的举动,所有商业行为的背后都有某些伟大理论的支撑。

集体主义效应

起家于广东江门,喜茶如今九成的店铺都位于广东地区。不过就算店面多了,在广深地区的主要商圈,想要喝到“网红”喜茶还是得老老实实地做好排队的准备合丰市。

一杯茶饮而已,却让这么多人为之疯狂,愿意花上数小时去排队,也是挺魔幻的。不过仔细一想,为了一样“网红高野春香美食”去排队,在现在这个时代还真不是什么新鲜事了。

想象一下,如果你走在路上,看到前面好多人在排队买一种美食,会不会停下来看两眼?如果刚好又没什么事,会不会想要排个队买来尝尝看?排队的时候用手机搜索了一下,发现竟然是特别有名的网红小吃,会不会更加坚定了你排队的决心?

大多数人排队都是基于这种心理,好奇和从众。尤其在吃饭这件事上,从众效应表现得更加明显。

如今能在朋友圈晒出一杯抗日火神喜茶,已经变成了一种“赤裸裸的炫耀”。

在计划经济时代,排队买东西背后是资源的稀缺,数量有限,先到先得。但是到了市场经济时代,物资丰富了,人们有了更多的选择,本不应该再被排队所困扰,却有更多的人放着不用排队的小花匠的农园生活东西不买,跑去等上好几个小时。

从前的被迫排队,到现在变成了主动选择。从需求的角度来看,这也算是当下时髦的“消费升级”。原来可能只追求吃饱,现在人们还要吃好。再有点高追求的,还要吃得巧、吃得妙、吃出品味和身份。

在这个时代,吃饭早就古日本四大怨灵不再是吃东西本身,吃的都是食物之上的附加价值。而对喜茶这样的网红小吃而言,排队也不再只是排队,变成了一种类似于朝圣的消费仪式。

等待能让产品增值,而增加的价值会让人们在排队时更有耐心胡武帅。美国芝加哥大学行为科学教授 Ayelet Fishbach 在研究排队现象时有了这样的发现。换句话说,排队能让产品变得更值得排队。

有不少人是的确是因为真心喜欢,觉得喜茶“用料实在、美味可口”而去排的队。在长时间的等待之后,他们拿到手的美食更显珍贵,对味道的期待值也会空前提升。

但对大部分人来说,当花费大量的时间在排队上时,他们付出的成本已经远超产品本身的价值。这一部分多出来的成本,需要产品提供更多的附加价值,才能让消费者感到满足。

对于网红美食而言,这些附加价值体现在限量销售、名人效应等方面;而另一种更具时代特征的附加价值,是它们能够提供的社交体验。

当人们在用社交网络为自己打造理想中的形象时,不可避免地陷入到社交网络的漩涡之中。“有没有错过什么网络热点?我发的段子别人觉得有意思吗?为什么没人给我点赞?”

渴望被认可、被赞许、被接纳,讨厌被遗忘、被忽视、被排斥。在这个时代,人们需要不停地为自己找寻存在感。

来源:智立方的杨石头(think3group-stone)

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